איך אנחנו מגדירים הצלחה בדיגיטל?

אם תשאלו בעלי חברות או מנהלים איך הם מגדירים הצלחה בדיגיטל תקבלו תשובות שונות. חלק יראו בהצלחה רק בלידים ובסגירות מהמכירות. אחרים יתייחסו לתרומה למותג ולעובדה שהפעילות משפרת את מערכת היחסים עם הלקוחות. אחרים ירצו למדוד את השינוי בטווח של שנה. כל אחת מהתשובות מובנת ומקובלת. אז למה אנחנו צריכים להגדיר הצלחה בדיגיטל. איך אנחנו יכולים להגדיר את מדדי הביצועים המרכזיים. איזה תחומים אתם צריכים להעריך? איך אנחנו צריכים להעריך את נתוני הקמפיינים. בואו נתחיל בשאלה מדוע הגדרת הצלחה כל כך חשובה לנו במהלך הפעילות השיווקית?

למה אתם צריכים להגדיר הצלחה?

אין מקצוען בשיווק דיגיטלי שיכול לעשות את העבודה שלו מבלי לדעת מה הוא רוצה להשיג. אם אתה משווק דיגיטלי, מעצב UX, מפתח, קופירייטר או כל תפקיד אחר, אתה לא יכול לראות אם אתה עושה עבודה טובה. אלא אם כן יש לך דרך כלשהי למדוד הצלחה. הגדרה של הצלחה ממקדת את כולם בעבודה שיוצרת החזר מוחשי על ההשקעה. לעתים קרובות מדי, שיפורים באתר הם השקעות יקרות, ולא שינויים אמיתיים שמטרתם לשפר את יעילות האתר.

למיקוד הנובע מקריטריונים מדידים של הצלחה יש יתרון נוסף. זה עוזר לפתור חילוקי דעות בין בעלי עניין לגבי הכיוון הטוב ביותר שצריך להמשיך בו. כאשר לכל אחד יש מטרה ברורה, עבודה בכוחות משותפים עוזרת להבטיח שכולם מושכים לכיוון עקבי.

1. התחילו עם אסטרטגיית החברה שלכם

נקודת התחלה טובה היא האסטרטגיה הכוללת של החברה. לרוב הארגונים יש תוכנית שמתארת יעדים רחבים שהם מחפשים להשיג. זה עשוי להיות הגדלת הכנסות, הפחתת עלויות או הרחבת נתח שוק.

2. להפוך את האסטרטגיה ליעדי הפרויקט

ברגע שיש לכם את יעדי הארגון הרחבים האלה, חפשו את הדרכים שבהן אתר בעל ביצועים גבוהים יכול לעזור לכם להשיג אותן. זה עשוי להיות יצירת יותר לידים, צמצום שאילתות תמיכה או הגדלת מספר השיתופים במדיה החברתית.

3. חייבים להפוך את המטרות שלכם לקריטריונים מדידים

זה חשוב להפוך את הקריטריונים האלה למשהו מדיד. לדוגמה, יצירת יותר לידים עשויה להימדד לפי מספר טפסי יצירת הקשר שנשלחו, בעוד שהפחתת שאילתות התמיכה עשויה להיות ירידה במספר האנשים שמתקשרים לחברה. שום מדד לא יהיה מושלם. יש אנשים שישלחו מייל במקום למלא טופס יצירת קשר, ואין ערובה שהירידה בשיחות נובעת אך ורק מהאתר. זה בסדר. הפכו את המדדים שלכם לכמה שיותר טובים, אבל קבלו את זה בהבנה שהם לעולם לא יהיו מושלמים. עדיף למדוד משהו מאשר להישאר בלי נתונים.

אל תהיו אובססיבים מדי לגבי המדדים שלכם

מכיוון שהם לרוב יהיו הרבה פחות ממושלמים. הם יכולים להוות רק אינדיקטור להצלחה. כמו כן, אם אתם מסתפקים במדדים הלא נכונים, זה עלול לפגוע בביצועים הכוללים של האתר. לדוגמה, אם אתם מתמקדים אך ורק ביצירת לידים זה גורם לפופ אפים מעצבנים מעצבנות לפגוע בשביעות רצון הלקוחות ובמכירות לטווח ארוך. יצירת איזון במדדי הביצועים העיקריים שלכם. בדרך כלל אנחנו מנסים לשלב שלושה אזורים כדי להבטיח איזון. אלו הם:

מעורבות

הֲמָרָה,

שימושיות .

בואו ננסה להבין את ההיבטים של מעורבות והמרה, לפני שנתמקד בשימושיות, מכיוון שזהו הנושא העיקרי של המאמר הזה. נתחיל במעקב אחר מעורבות. דרישה שהאתר יהיה ידידותי למשתמש צריכה להיות ציפייה מינימלית. למען האמת, האתרים שלנו צריכים לעשות הרבה יותר. הם צריכים גם להכיל שכבת בידור והנאה וגם למשוך משתמשים. אנו יכולים למדוד מעורבות על ידי מעקב אחר מדדים כגון: זמן שהיה באתר. כמה זמן משתמש שם לב לתוכן כגון סרטונים? כמה זמן הוא מבלה בין דפי האתר? תוך כמה זמן הוא נוטש?רושם ראשוני. איך משתמשים מגיבים בהתחלה כשהם רואים את האתר בפעם הראשונה. אינטראקציות. באיזו תדירות המשתמש אוהב, מגיב או משתף תוכן? ציון ה-Net Promoter. מדד למדידת הסבירות שמשתמש ימליץ על האתר לאחרים. עומק אינטראקציה. כמה פעמים המשתמש לוחץ בעת ניווט באתר. מעקב אחר מעורבות מתיישר לרוב עם יעדים ארגוניים סביב הגברת המודעות למותג, הרחבת נתח השוק או מדדים אחרים המוכוונים לשיווק. יחד עם זאת, היזהרו לא להתמקד באלמנטים כגון ביקורים מכיוון שגורמים אחרים מעבר לאתר יכולים להשפיע באופן משמעותי על הנתונים הללו.

מעקב אחר המרות

בעוד שכאנשי UX, אנו מתמקדים במעורבות ובשימושיות, ההנהלה ואנשי הדיגיטל כנראה יהיו מודאגים יותר משיעורי ההמרה. בסופו של דבר, רוב האתרים קיימים כדי לשכנע משתמשים לנקוט צורה כלשהי של פעולה. פעולות אלו יוצרות לרוב תועלת כספית מוחשית עבור החברה. אם האתר שייך לקמעונאי או לספק שירות, בדרך כלל קל יחסית לעקוב אחר המרה. אתרי סחר יכולים לעקוב אחר מכירות, בעוד שחברות שירות עוקבות אחר לידים שנוצרו.

עם זאת, הדברים לא תמיד פשוטים. לדוגמה, מעקב אחר מספר הלידים שנוצרו אינו בהכרח המדד הטוב ביותר אם אלו אינם לידים כשירים. כמו כן, לפעמים יכול להיות שיהיה קשה לזהות אם הם הגיעו מהאתר, ולא דרך אמצעים אחרים. במצבים מסוג זה קל לוותר על הרעיון של מעקב אחר מדדים. עם זאת, כפי שאמרתי קודם, עדיף לפקח על משהו גם אם הוא לא מדויק ב-100%. כמו כן, עם קצת דמיון, לעתים קרובות ניתן לעקוב אחר יותר ממה שאתה חושב.

לבסוף, במידת האפשר, כדאי גם לשייך ערך פיננסי להמרות אלו. לדוגמה, אם העסק יודע שאחד מכל עשרה לידים שנוצרו באתר הופך לפרויקט בתשלום ושפרויקט ממוצע שווה נתון מסוים, אז אפשר לחשב כמה כל ליד שווה ל- עֵסֶק. כדאי לבצע חישוב מסוג כזה מכיוון שהוא עוזר להצדיק השקעה נוספת באתר. עכשיו אחרי שטיפלנו בהיבטים של המרה ומעורבות בואו נתמקד בשימושיות.

איזה מדדים כדאי לנו עקוב כדי להבין את היבט השימושיות?

לעתים קרובות מתעלמים ממדידת השימושיות לטובת התמקדות בהמרה. עם זאת, התעלמות מהשימושיות כמדד יכולה להיות בעלת השפעה משמעותית על בריאות האתר לטווח ארוך ועל הביצועים של העסק. בסופו של דבר זה יפגע ישירות במשתמשים באתר.

מדוע כדאי למדוד שימושיות?

השימושיות עומדת בבסיס כל דבר באתר. אתר אינטרנט יכול להיות לא מושך, לא מרתק ואפילו כתוב בצורה גרועה והוא עדיין יכול להמיר. אבל, אם אנשים לא יכולים להשתמש באתר, כל פעולה הופכת לבלתי אפשרית. מה שיכול להיות גרוע בסיפור הזה שלמשתמשים יש סף תסכול נמוך במיוחד בשלב השימוש באתר. עם כל כך הרבה מתחרים בחוץ, למה שמשתמש יאבק באתר בעייתי? אבל שימושיות טובה יכולה לספק גם יתרון עסקי מובהק. זו גם הסיבה שאתרים כמו אמזון ועלי אקספרס משקיעים בממשק משתמש ידידותי כדי שתוכלו לקנות שם בקלות. באתם. ראיתם. קניתם. זה המוטו. זה מגדיל את ערך הלקוחות לכל החיים, ומאפשר לחברות לשלם יותר עבור רכישת לקוחות, כך שביצועים טובים יותר מהמתחרים ברשימות תשלום לפי קליק. לקוחות אפילו ישלמו פרמיה עבור חוויה פשוטה. זה אומר שאם האתר שלך קל לשימוש, אתה יכול לגבות יותר!

אז איך אתם יודעים אם האתר שלכם ידידותי לשימוש? איך מודדים את השימושיות שלו?

חשוב למדוד את השימושיות הכוללת של האתר שלכם. ישנן דרכים רבות למדוד את השימושיות של האתר. עם זאת, רוב האפשרויות גוזלות זמן יחסית ליישום, מה שאומר שהן אינן מתרחשות באופן קבוע. זה מקשה על מעקב אחר האפקטיביות של שיפורים באתר לאורך זמן. מבחינה פרגמטית רוב הארגונים זקוקים לשיטה זולה ומהירה למדידת שימושיות וכאן נכנס סולם השימושיות של המערכת.

סולם השימושיות של המערכת

סולם השימושיות של המערכת הוא סקר פשוט המבקש מהמשתמשים להביע את הסכמתם עם שורה של הצהרות. המשתתפים מדרגים כל משפט מאחד עד חמש על סמך עד כמה הם מסכימים או לא מסכימים איתה. חמש אומר שהם מסכימים לחלוטין, בעוד אחד אומר שהם מאוד לא מסכימים. סולם השימושיות של המערכת הוא סקר פשוט למדידת השימושיות הנתפסת. איזה הצהרות? זה לגמרי תלוי בכם, אבל באופן אידיאלי, אתם צריכים להיות עשר. רשימה טיפוסית לדוגמה של הצהרות עבור אתר אינטרנט עשויה להיות:

אני חושב שהייתי רוצה להשתמש באתר הזה לעתים קרובות.

מצאתי את האתר מורכב שלא לצורך.

חשבתי שהאתר קל לשימוש.

אני חושב שאזדקק לתמיכה של איש טכני כדי להיות מסוגל להשתמש באתר זה.

מצאתי שהפונקציות השונות באתר זה משולבות היטב.

חשבתי שיש יותר מדי חוסר עקביות באתר הזה.

הייתי מתאר לעצמי שרוב האנשים ילמדו להשתמש באתר הזה מהר מאוד.

מצאתי את האתר מאוד מסורבל לשימוש.

הרגשתי מאוד בטוח בשימוש באתר.

הייתי צריך ללמוד הרבה דברים לפני שאוכל להתחיל לעבוד עם האתר הזה.

איך מודדים שימושיות של משימות קריטיות?

אם אתם רוצים שמשתמשים ישלימו קריאה לפעולה באתר האינטרנט, פעולה זו צריכה להיות קלה. אבל איך אתם יודעים אם ההרשמה לניוזלטר שלכם, קניית מוצר או מילוי טופס יצירת הקשר היא למעשה קלה?

איזה מדדי משימה למדוד?

עבור סוג כזה של פעולה ספציפית, סולם השימושיות של המערכת לא יעזור. נצטרך סוג אחר של מדד שימושיות הקשור במיוחד לקריאות שלנו לפעולה. נרצה למדוד שורה של גורמים:

הזמן שלקח למשתמש להשלים את הפעולה. מספר המשתמשים שפשוט לא הצליחו להשלים את המשימה. האם המשתמש הצליח להשלים את הקריאה לפעולה באמצעות המסלול הישיר ביותר. מספר הטעויות הממוצע שהמשתמש עשה בעת ניסיון להשלים את המשימה. למרבה המזל, המדדים השונים הללו לא חייבים להימדד בנפרד. אנחנו יכולים לברר את כל המדדים האלה על ידי צפייה במשתמשים אמיתיים מבצעים משימות.

איך למדוד מדדי משימה?

אתם יכולים לעקוב אחר מדדי משימות בעת הפעלת כל הפעלת בדיקת שימושיות קלה כל עוד המשתמשים מתבקשים להשלים את המשימות המתאימות. עם זאת, מכיוון שאנחנו מחפשים לאסוף נתונים כמותיים, בדיקה עם מספר משמעותי יותר של משתמשים עדיפה מכיוון שהדבר מפחית כל משתמש אחד שמטים את המדד עם התנהגות חריגה. מכיוון שבדיקת שמישות קלה עשויה לגזול זמן, ייתכן שעדיף לבצע בדיקות לא קלות כאשר מבקשים לקבוע מדדים סביב משימות קריטיות כמו הקריאות שלך לפעולה.

מספר כלים שיכולים לעזור בבדיקות לא קלות מסוג זה.

אפשרות אחת היא להשתמש באפליקציה כמו Lookback. מבט לאחור מאפשר לך לבצע גם בדיקות קלות וגם לא קלות הן באופן אישי והן מרחוק. צילום מסך של מבט לאחור כלי כמו Lookback מאפשר בדיקות לא קלות ויכולת לצפות בכל הפעלה בחזרה כסרטון.

אחד הפתרונות לבעיה זו הוא להשתמש בכלי כמו Maze. Maze אינו מקליט סרטונים של הפעלות משתמש או מאפשר לך לראות את המשתמש מבצע את המשימה. עם זאת, הוא מספק ניתוח מפורט לגבי מה שעשו אותם משתמשים. זה הופך אותו לאידיאלי עבור מדדי משימות, בעוד מבט לאחור מתאים יותר לבדיקות איכותיות.

כלי מומלץ נוסף הוא HOTJAR

בעזרת הכלי תוכלו לקבל צילומי תיעוד בוידאו ומפות חום של תנועת הגולש לאורך מסע הניווט שלו באתר. וכמובן ציוני איכות המגדירים את הגולשים באתר על פי מידת הזמן שהשקיעו באתר. השימוש בכלי המתאים לעבודה הוא בעל חשיבות מכרעת אם אתם רוצים לשלב מדדי שימושיות כחלק ממעקב על זרימת העבודה שלכם.

לסיכום. אם נתחיל לעקוב אחר השימושיות, לא רק נבטיח שהמדד הזה יקבל את תשומת הלב הראויה; עם הזמן, אנחנו נוכל גם להוכיח את ערכו. נוכל להראות שאם נצמצם את הזמן שלוקח לביצוע משימה, אז נקבל מתאם ישיר עם שיפורים בהמרה.

רוצים לשפר רווחיות בדיגיטל? דברו איתנו.